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品牌不够数字化,重塑它

  • 三松正发生着什么

  • 品牌不够数字化,重塑它

  • 发布时间:2017-1-3    文:

  • 美国学者尼葛洛庞帝在其《数字化生存》中早已提出,人类生存于一个虚拟的、数字化的生存活动空间,数字化生存是一种社会生存状态,它将全面改变人们的生存方式。在线和离线的信息,虚拟和现实世界如今已经融为一体,在这个实时体验的情景中受众如何接触品牌的过程决定了公司的生命力。

    后数字化时代,为了更好地驱动消费者选择、建立忠诚度和获得溢价,公司需要仔细慎重地考虑如何在后数字化时代里,建立和完善他们品牌的功能,这正是很多公司品牌重塑的背景。

    很多公司将消费者重新定位在更加年轻的群体并?#26469;?#37325;新调整品牌的诉求,实质上因为他们是数字化生存一代的核心力量,在沟通中打动和影响了他们,就能影响后数字化时代更广泛的消费者。所以,我们要关注的本质,不是消费人群的“年轻化”而是“如何影响后数字化时代的消费者?#20445;?#36319;数字化的消费者的心灵产生相关才是最重要的。

    年轻化是表象,关键是品牌是否够数字化。

    稳定价值观下的多样化表达

    《数字化生存》中指出数字化生存的特质有权利分散和赋予权利,即数字世界逐渐摆脱传统的中央集权的生活观念,实现去中心化,达到权利分散;数字世界的主体是年轻的公民,在数字化、网络化时代,将赋予公民更多的权利。正是这样一种特质,消费者在后数字化时代被赋予了更多权利,在公司与消费者的关系中,消费者变得更有话语权、更强大,公司的地位相对降低,公司需要进一步倾听消费者的声音。

    品牌的沟通不再是B2C(BusinesstoConsumer),而是B&C(BusinessandConsumer),在对话中一起创造品牌价值。此时的消费者更有力量去检验、体验、批判品牌并影响其他消费者。

    数字化是激活品牌的一项重要工具。数字化时代的特点是开放、互动与参与,新的或成功的品牌需要通过数字化手段与消费者互动,品牌的表达要从一成不变、整齐划一到灵动而富有弹性和变化,并传达一个稳定的态度。

    在后数字化时代,消费者的购买决策过程因为数字媒体的应用发生了很大的改变。数字时代的消费者购买决策流程变得复杂。在顾客购买决策的每个阶段,都可能有品牌被加入或者被剔除。而其他顾客对于特定品牌的看法正日益成为影响消费者购买决定的重要因素。数字媒体上的各?#21046;?#35770;、观点、体验反馈等信息都将影响其他顾客的消费决策。所以,能否在数字媒体上跟消费者在购买后或产品使?#23186;?#27573;进行对话,对品牌和公司的长期发展至关重要,维护客户生命周期价值不再局限于刺激在此购买或者提供售后服务,还包括?#20013;?#32500;护客户的积极意见和体验。在此,将数字化战略纳入总体经营策略,对于保持和增强品牌体验的一致性非常有益。

    在不同的接触点用不同的表达方式、不同的形式表达稳定的态度是有一定难度的。很多中国品牌在目前阶?#20301;?#32570;少这样一个稳定的态度和主张,即品牌灵魂,所以,他们的重塑聚焦在寻找一个符合公司策略的稳定态度和价值观,以此与后数字化时代的消费者沟通。中国品牌太过强调产品、科技这些因素,但这些并不是品牌,真正的品牌是一种价值观和态度。

    更多知名的国际品牌则是在统一品牌灵魂的基础上对品牌的表达语言做出了调整,比如Visa的品牌表达从之前的“It’sEverywhereYouWanttoBe”“MorePeopleGowithVisa?#20445;?#21040;如今的“Go”。表达不尽相同?#20174;?#21152;简洁而有行动力,但稳定的态度却是一致的,那就是Visa自由、无?#24418;?#26463;而富有探索的精神。而这样的价值观和不同的表达可以与当前数字化一代热爱旅行、崇尚自由的心理相契合,也更容易产生共鸣和互动。

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