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占山为王——独占地域优势为己所有——玉蝶品牌案例记实

  • 三松正发生着什么

  • 占山为王——独占地域优势为己所有——玉蝶品牌案例记实

  • 发布时间:2011-10-12    文:三松玉蝶项目小组

  • 关于常州萝卜干
    萝卜干这一酱腌菜是常州的一大特色,历史久远,起源北?#28023;?#28145;受当地人喜爱,早在明朝之初已作为贡品为皇室享用。随着常州城市的发展,萝卜干更成为此地的一张名片,过往旅客都将其作为特色礼品送给?#30528;?#22909;友,同时产品销售线已辐射至江浙沪甚至更远地区。

    三松与玉蝶结缘
    常州市玉蝶特产食品厂创建于1983年,注册商标为“玉蝶牌”。“玉蝶”牌萝卜干生产历史悠久,制作工艺独特,其传统生产已沿袭祖孙四代,生产技艺被列入江苏省非物质文化遗产名录。5代传统工艺、在全国范围内,在同等国家标准下,做到产品比?#39759;?#33821;卜干脆,且达到一定的保?#21183;凇?#26159;唯一正宗的常州萝卜干,唯一一个可以出常州市场,唯一保证?#39034;?#24030;萝卜干特色。

    玉蝶公司领?#35745;?#21021;?#19994;?#19977;松公司的是源于近年来公司销量下滑,公司内部分析原因是:产品包装粗糙落后,不能给消费者信赖?#23567;?#24102;着改变包装形象促进销量的想法来到了三松公司。在详细的交谈和了解后,三松公司发现其中蕴藏了无限机遇,而非一个更换新包装的问题。与玉蝶公司领导深入二次沟通后,他们认可了我们的判断与预测,同时改变了最初的想法,从长?#29420;?#30410;出发,走上了品牌化塑造路线。三松公司?#37096;?#22987;付诸行动


    探访消费者选择?#29616;?#21482;关注品类,领导品牌缺失

    在走访完江浙沪市场和深入的消费者沟通后我们发现一个重要的现象:消费者在选择萝卜干时,对于品牌的关注度甚少,他们只认准“常州萝卜干”这地域品类。他们在购买的时候,只关注是否为常州生产即可,在他们?#31895;?#35201;是常州生产的萝卜干,就是有特色和有保证的。这就不难理解作为“常州萝卜干第一品牌策划”的玉蝶销量急剧下滑的原因,随着本地众多萝卜干企业的发展,纷纷打出“常州特产”旗号,不断分食原有市场。消费者以产地作为购买依据为本地企业的发展创造了?#24049;?#30340;机遇,然而这对于“玉蝶”?#27492;导?#26159;一个噩耗,也是一个机遇,消费者对该品类地域选择准则说明:到目前为止,还未有一个真正的萝卜干品牌占据消费者的第一心智,没有一个真正的大品牌控制该品类,对于有着先见之明的企业,谁若在乱世中振臂高呼,树立品牌大旗,即可占山为王。

    探访消费者年龄结构——年轻化趋势
    传统消费观念认为:酱腌菜是年龄较大的消费人群所喜爱,虽然?#32570;?#33258;己动手腌制习惯已渐渐消失,但是他们食用的习惯仍然保留至今,所以企业和品牌普遍将年龄较大的人群作为目标消费者。依据他们讲究实惠和品?#23454;?#28040;费者心理,萝卜干品牌在包装中纷纷使用简易透明的大包装,实惠虽一目了然,可价值感就难以体现。在三松公司市场走访中发现:随着城市的发展和生活节奏的加快,年轻人对于方便快捷的酱腌菜也十分青睐,而起他们的需求已超越年长人群。年轻消费群体的选择喜好除了品质这一基本需求外,同时也是视觉控一族,高度关注产品自身的视觉形象。

    品牌自身诊断——内外兼修不平衡
    在二十年的产品生产销售中,玉蝶公司一直致力与常州特产的打造,在对外的宣传中一直强调的是常州萝卜干的历史如何久远、工艺如何先进、原料品质如何先进,却很少宣传自身的品牌,这无疑是为后起品牌作嫁衣。?#24736;?#19994;内部修炼层面看:玉蝶有着较好的品牌优势,原料、工艺、品?#30465;?#30342;精益求精,?#19981;?#24471;?#33487;?#24220;和相关部门的认可,这与“常州萝卜干第一品牌?#20445;?#24050;相差不远。?#24736;?#19994;对外传播层面看:玉蝶的所作所为并不被广大消费者认可,其是?#29616;?#21407;因在于:品牌对外表达不清晰,这与“常州萝卜干第一品牌?#20445;?#36824;相差较远。

    品牌定位——牢牢抓住第一地位
    在常州萝卜干的市场中,消费者产地优先的选择现象说明在广阔的市场中,强势品牌缺失,这对于玉蝶?#27492;导?#26159;机遇也是挑战,虽拥有“常州萝卜干第一品牌”的美誉,但早已名不副实,要想真正做到第一,仅仅依靠政府颁布的荣誉证书是无法做到,唯一的方法便是占领消费者的心智,只有消费者认可的第一品牌才是真正的第一。在强势品牌缺失的现状前,其他有远见的同类品牌中也将虎视眈眈,此时谁有先见之明,谁动作快,谁就能占山为王,统领天下。

    在综合分析消费者、品牌自身、以及行业现状后,我们明确了玉蝶的品牌定位依旧是:“常州萝卜干第一品牌”。

    市场销售信息反馈
    新形象投入市场在业绩上已经翻了一倍多,市场?#20174;?#20063;很好。

    品牌形象重塑——彰显品牌自身特色
    ?#39759;?#20154;都不可能钻进你的大脑,完全深刻理解你的内心世界。只能通过观察你的身份、年龄、长相、衣着、言谈举止、行为方式、所作所为等外在表现来间接总结出你大致的性格特征、思想精神。品牌亦是如此。 从了解、选择、信任到忠诚,需要品牌通过自身形象塑造、知名度传播等外在行动来取得。玉蝶品牌目前面临的重要课题便是:品牌表达不清晰,即品牌内涵转为为形象塑造时,中间对接不准确,三松的工作便是为其重新塑造品牌形象,为其造一个匹配身份、地位的玉蝶外在形象。在形象塑造的时,我?#20146;?#21697;牌化路线。

    第一步:塑造独属玉蝶的品牌识别符号。
    虽然酱腌菜行业呈现快消化发展趋势,但是作为历史悠久的地方特产,其文化底蕴是无法全部抹杀的,玉蝶作为该品类的引领品牌,在大力塑造自身品牌特色的同时,也有义务继承这份文化。在为玉蝶创意品牌识别符号的时候,三松创意小组谨记打造玉蝶形象的使命,所以创意?#36739;?#20027;要围绕玉蝶的字面意思出发,这样更容易让消费者记住玉蝶品牌,同时从风格上我们采取了时尚与传统兼具的手法,时尚彩蝶与潇洒书法的相遇相合。

    如诗如画的江南风情、款款舒展的记忆画轴、浑然天成的中国书法、翩然起舞的美丽彩蝶,在这里汇聚……讲述了一个?#36335;?#36965;远却如此临近、关于美丽江南的故事。一副展现久?#29420;?#21490;、稳重大气的江南酱腌菜世家——玉蝶画卷徐徐展开……

    第二步:实现产品形象品牌化、统一化、内涵化。
    玉蝶整体包装形象混乱,无?#24425;对?#32032;,玉蝶品牌标志,不够醒目;不同系列之间关联度小,无法识别出自同一家企业,整体?#23567;?#31995;列感不强;过分强调“特产”身份,整体包装形象老化、不够现代;包装元素过多,无主次之分,信息重点不突出,容易让消费者产生视觉混乱。三松公司经过层层梳理,依品牌为主导,地域特色为辅,同时产品卖点突出。

    第三步:实现终端包装形式创新化、时?#35874;?/strong>
    包装规格简化,以精致小包装为主,主要吸引年轻消费群体,摒弃透明大规格包装,提升产品档次?#23567;?br />

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